Những nhà đầu tư và doanh nhân thành công nhất biết cách phân biệt giữa mốt nhất thời và xu hướng dài hạn—năm đặc điểm riêng biệt của các ngành công nghiệp phổ biến mà tôi đã hứa sẽ cho bạn biết. Chúng ta hãy cùng xem xét những đặc điểm này và phân tích từng đặc điểm liên quan đến ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe mới nổi.
Hầu hết mọi người nghĩ rằng Henry Ford là nhà phát minh ra ô tô vào năm 1908 với mẫu xe Model T của ông. Tuy nhiên, ô tô thực sự đã xuất hiện từ nhiều thập kỷ trước đó như đồ chơi giải trí dành cho người giàu.
Phát minh thực sự của Ford là sử dụng nhiều công nghệ mới để sản xuất, theo lời ông, một chiếc ô tô “có giá thành thấp đến mức không một người đàn ông nào có mức lương cao lại không thể sở hữu một chiếc”.
Một câu chuyện tương tự có thể kể về radio, tivi, nhà hàng, du lịch bằng máy bay, đầu máy VCR, đầu đĩa DVD, máy fax, máy tính cá nhân, PDA, email và nhiều phát minh khác đã trở nên phổ biến và thay đổi cách chúng ta sống.
Tất cả những sản phẩm này, giống như ô tô, ban đầu là sản phẩm dành cho người giàu. Sau đó, khi công nghệ phát triển đến mức có thể sản xuất với mức giá mà người lao động có thể chi trả được, chúng trở nên phổ biến. Tại sao chúng lại trở nên phổ biến như vậy? Những sản phẩm hoặc dịch vụ này còn có những ưu điểm gì khác ngoài việc được người giàu sử dụng đầu tiên?
Mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ hiện đang phổ biến này đều có năm đặc điểm riêng biệt khi chúng đi từ tầng lớp bình dân đến đại chúng.
Các doanh nhân và nhà đầu tư giàu kinh nghiệm tìm kiếm cả năm đặc điểm sau đây trước khi họ khởi nghiệp một doanh nghiệp đại chúng mới.
- Khả năng chi trả
- Chân
- Tiêu thụ liên tục
- Sự hấp dẫn phổ biến
- Thời gian tiêu thụ thấp
1. Khả năng chi trả
Khi đầu máy VCR lần đầu tiên ra mắt vào năm 1976, mọi hộ gia đình đều muốn có một chiếc, nhưng ít người có đủ khả năng chi trả mức giá 1.500 đô la. Khi công nghệ tiên tiến hạ giá xuống dưới 100 đô la, rất nhiều đầu máy VCR đã được bán ra đến mức vào năm 1990, đã có 121 triệu đầu máy VCR trong 110 triệu hộ gia đình ở Hoa Kỳ. Hiện tượng tương tự cũng xảy ra gần đây hơn với đầu đĩa DVD, máy nghe nhạc iPod, thiết bị GPS vệ tinh—ngoại trừ một số trường hợp trong số này, những gì đã diễn ra trong 14 năm với đầu máy VCR trong thế kỷ trước đã diễn ra trong thế kỷ của chúng ta trong 14 tháng. Trong một số trường hợp, chẳng hạn như với ô tô hoặc nhà ở gia đình đơn lẻ, công nghệ tiến bộ nhanh chóng không thể làm cho chúng đủ rẻ để có thể chi trả được—nhưng sau đó, một ngành công nghiệp mới khác, tài chính tiêu dùng, đã xuất hiện để phân bổ chi phí theo mức giá phải chăng hàng tháng.
2. Có chân
Không có lượng tiếp thị nào có thể khiến một sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên phổ biến trừ khi nó có sức hấp dẫn—khả năng bán chạy mà không cần quảng cáo sau khi đã có một lượng lớn người sở hữu nó. Ô tô, tivi và máy tính là những sản phẩm mà người tiêu dùng muốn mua ngay khi họ thấy người khác thích chúng. Nghĩa địa tiếp thị chứa đầy những sản phẩm ngừng bán ngay khi ngừng quảng cáo.
3. Tiêu thụ liên tục
Ngày nay, chi phí quảng cáo và khuyến mại để khiến người tiêu dùng dùng thử một sản phẩm mới tốn hơn 100 đô la và đó chỉ là để xem họ có thích nó không. Nếu họ thích, để thành công, sản phẩm đó phải là một phần của doanh nghiệp có các sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ sẽ tiếp tục mua. Với tivi hoặc radio, việc sử dụng liên tục sẽ dẫn đến nhiều doanh số quảng cáo hơn, dẫn đến nhiều chương trình hơn, dẫn đến nhiều tivi và radio hơn. Trong khi người tiêu dùng có thể chỉ mua đầu máy VCR hoặc đầu DVD với giá 100 đô la một lần trong năm năm, thì mỗi đầu máy VCR hoặc đầu DVD tạo ra hàng trăm đô la doanh số bán hàng và cho thuê phim đã ghi sẵn hàng năm. Khi mọi người mua một chiếc PC mới, họ thường muốn có một chiếc máy in mới, một màn hình tốt hơn, kết nối Internet nhanh hơn, v.v. Các sản phẩm phổ biến phải được tiêu thụ liên tục để thành công.
4. Sự hấp dẫn phổ quát
Để trở thành một doanh nghiệp đại chúng thay đổi cách chúng ta sống, đặc biệt là với chi phí giáo dục khách hàng cao như hiện nay, sản phẩm hoặc dịch vụ phải là sản phẩm mà hầu như tất cả mọi người tìm hiểu về nó đều muốn. Hầu như tất cả mọi người ngày nay đều muốn có một chiếc ô tô, một chiếc radio hoặc một chiếc PC—nhưng không phải ai cũng muốn có một chiếc thuyền kayak, một chiếc xe đạp leo núi hoặc một chuyến du ngoạn sang trọng. Tuy nhiên, chỉ vì một doanh nghiệp có sức hấp dẫn phổ quát không có nghĩa là có một thứ gọi là sản phẩm phổ quát—mỗi người tiêu dùng có những nhu cầu khác nhau phải được đáp ứng trong cùng một dòng sản phẩm. Henry Ford ban đầu đã làm cho Model T của mình trở nên giá cả phải chăng bằng cách tạo ra một mẫu xe phổ quát duy nhất, thường khoe khoang rằng ông sẽ bán cho bạn một chiếc xe “bất kỳ màu nào bạn muốn, miễn là nó màu đen”. Tuy nhiên, Ford đã thua General Motors vào những năm 1920 khi GM thu hút chủ sở hữu Model T muốn đổi sang một mẫu xe chất lượng cao hơn với nhiều lựa chọn màu sắc và thay đổi mẫu xe hàng năm để kích thích nhu cầu thường xuyên.
5. Hiệu quả nhanh
Đây là thách thức lớn nhất hiện nay đối với các sản phẩm và dịch vụ mới muốn trở nên phổ biến—người tiêu dùng bận rộn phải có thời gian để tận hưởng chúng. Vào thời điểm chúng trở nên phổ biến, hầu hết các sản phẩm phổ biến hiện nay, ngoài việc thú vị, thực sự giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian. Ô tô và máy bay phản lực đưa họ đến đó nhanh hơn, đầu VCR hoặc DVD cho phép họ xem phim trong thời gian ngắn hơn thời gian đến rạp (hoặc cho họ nhiều thời gian hơn với gia đình trong khi họ xem chương trình yêu thích của mình trong bữa tối) và PC tạo ra các bức thư hoàn chỉnh chỉ trong một phần nhỏ thời gian so với khi sử dụng máy đánh chữ.
(lược dịch từ cuốn sách “The New Wellness Revolution” của Paul Zane Pilzer)
